We voeren allemaal een andere strategie. Dat is nodig, vanwege de heterogeniteit van de vraag van consumenten. Doordat we er allemaal net iets anders instaan kunnen we niet zomaar een stappenplan maken om te zorgen dat onze klantenservice optimaal onze marketingactiviteiten ondersteunt. Om toch een beetje handvatten te geven geef ik in dit artikel aan wat naar mijn idee de hoofdpunten zijn binnen de drie klantwaardestrategieeën van Treacy en Wiersema; de grondleggers van strategie zoals wij het vandaag de dag kennen.

Toen zij in 1993 een artikel publiceerden in het Harvard Business Review waarin ze beweerden dat een strategie niet gefocust moet zijn op de sterktes van het bedrijf, maar juist op de wensen van de klant, was heel managementwereld in rep en roer. Vandaag de dag weten we niet anders meer dan dat je alleen mee kunt doen in de top als je kiest voor grofweg één van de drie klantwaardestrategieën: customer intimacy, product leadership, of operational excellence. Alleen wanneer jij je op één van deze drie focust kun je uitblinken. Inmiddels zijn er bedrijven die erin slagen in twee van disciplines uit te blinken, maar dat is niet waar we het vandaag over zullen hebben. Hieronder een paar korte tips voor ieders strategie:

Customer intimacy

De naam zegt zelf eigenlijk al dat de klantenservice binnen het bedrijf bovenaan de ladder staat. De klantenservice draagt hier dus niet bij aan het binnenhalen van nieuwe klanten, maar zorgt ervoor dat klanten zo goed worden bediend, dat ze niet eens meer weg durven gaan. In mijn visie is het overigens altijd beter om veel meer aandacht te besteden aan je huidige klanten, dan nieuwe klanten binnen te halen. Als dit bij jouw bedrijf het geval is vergeet de volgende zaken dan zeker niet:

Luister écht naar de klant

Als jouw klant iets wil dan laat deze dit soms expliciet en soms impliciet aan je weten. Het is jouw taak om dit te herkennen en er direct alles binnen je macht aan te doen om te zorgen dat jouw klant naar tevredenheid geholpen wordt. Betekent dit dat jij moet bestellen bij de concurrent? Geen probleem, de relatie met jouw klant is namelijk vele malen meer waard dan de haat naar jouw concurrent.

Blijf verrassen

Zorg ervoor dat je altijd net een stapje verder bent, dan kun je blijven verrassen. Wanneer de klant nog niet weet dat er een probleem, of behoefte is, heb jij de oplossing al gevonden. Een voorbeeld daarvan is de introductie van de muziekspeler. Niemand had ooit de behoefte uitgesproken, maar voor veel mensen is het een enorme verlichting op hun leven geweest.

Bij Drukzo zijn we altijd op zoek naar die aangename verrassing. Zo proberen we zoveel mogelijk van onze klanten die hun eerste order hebben geplaatst te bellen nadat de order is geleverd. Eventuele foutjes kunnen dan alsnog hersteld worden zodat we relatief makkelijk de klanten kunnen behouden die anders ergens anders verder zouden gaan zoeken. Ook komen we door deze telefoontjes verbeteringen voor de toekomst op het spoor. De belangrijkste reden waarvoor we dit doen is echter om aan de klant te laten merken dat we echt betrokken zijn met hem en zijn marketingmateriaal. Geen enkele klant zal aan ons vragen of wij alsjeblieft na de order even willen nabellen, maar we merken toch dat veel klanten dit enorm waarderen.

Product leadership

Wanneer je product leadership als klantwaardestrategie voert heb je vaak te maken met gecompliceerde producten. De klantenservice zal dan voornamelijk moeten bestaan uit zeer gespecialiseerde medewerkers die alle vragen van de klant kunnen beantwoorden. Een pure focus op extreem goed geïnformeerde medewerkers lijkt me hier echter niet op zijn plaats. Hoe je het ook wendt, of keert, 95% van de denkprocessen van jouw klanten zijn onbewust. Kort samengevat betekent dit dat mensen veel beslissingen nemen op basis van hun gevoel. Ze zullen gecommiteerd worden aan jouw bedrijf, doordat ze het idee hebben dat het goed zit. Dat leidt tot de volgende tips.

Informeer én entertain

Uiteraard moet jouw klant tot in de puntjes goed geïnformeerd worden, maar als jouw klant zijn telefoon ophangt wil je hem niet alleen het positieve gevoel geven dat hij goed geïnformeerd is. Zorg bijvoorbeeld dat hij achteraf kan denken 'goh wat een leuk gesprek'. Zorg voor net dat beetje extra. Een goed voorbeeld daarvan is de veiligheidsinstructie van AirAsia: https://www.youtube.com/watch?v=Ncer1KruC4Y Naast dat de boodschap een stuk beter blijft hangen zal iedereen terugkomen én positieve reclame maken voor Air Asia, wat vanzelfsprekend meer klanten betekent.

Vraag jouw klanten expliciet om verbeteringen

Alleen als jij weet waar jouw sterktes en zwaktes liggen, kun je deze respectievelijk benutten of verbeteren. Plan dus regelmatig een aantal uur in om met jouw klanten te bellen, met ze om de tafel te zitten of zet bijvoorbeeld een survey uit. Naast dat jouw klanten weten dat je écht naar ze luistert, kun je veel verrassende verbeterpunten tegenkomen. Honderd weten immers meer dan één.

Operational excellence

Voer jij een operational excellence strategie, dan wil jij je kosten zo laag mogelijk houden, zodat ook jouw klant zo weinig mogelijk betaalt. Hoe jammer het ook is, op jouw klantenservice zal bespaard moeten worden. Toch betekent dat niet dat jouw klanten slecht geholpen moeten worden. Als jij de klant namelijk altijd goed kunt informeren én de prijzen laag kunt houden, zul je merken dat klanten vaker terug blijven komen.

Investeer in een extreem goede geautomatiseerde informatievoorziening

Het kost inderdaad even wat knaken, maar als jij kunt zorgen dat de vragen niet gesteld worden en dat er geen hindernissen in jouw proces zitten, zal de klant zelden de telefoon pakken om jouw relatief dure klantenservice medewerker te storen. Denk bijvoorbeeld aan voldoende informatie in jouw bevestigingsmails, en op de site. Schenk hier voldoende aandacht aan, dan zie je dat het zal lonen.

Reken maar eens uit wat het jou kan besparen als je één medewerker minder op de klantenservice hebt. Natuurlijk kun je er ook voor kiezen om jouw klanten een half uur in de wachtrij te laten staan, maar ik denk dat we het er allemaal over eens zijn dat dit niet ten goede komt aan jouw klanttevredenheid. Een voorbeeld: Bij Drukzo zijn we hard bezig om de klant veel meer mogelijkheden te geven met betrekking tot het annuleren van de order, het zelf bekijken en toevoegen van bestanden etc. Door de meest gestelde vragen bij de klantenservice te combineren proberen we op die manier meer gemak aan onze klanten te bieden en tegelijk onze klantenservice te ontzien.

Reken kosten voor het bellen naar de klantenservice

Deze tip zal niet voor iedereen van toepassing zijn. Ook denk ik dat je ernstig moet overwegen of je dit daadwerkelijk wilt doen als bedrijf. Je straalt hier namelijk wel duidelijk mee uit dat je jouw klant niet aan de telefoon wilt hebben. Bellen ze toch, dan betaalt jouw klant mee aan de kosten voor jouw medewerkers. Naast de compensatie voor de tijd van jouw medewerker zul je sommige mensen ook dwingen om nog eens beter op jouw website te zoeken, in hun omgeving te vragen, of zelf nog eens na te denken. Zo voorkom je dus kosten voor iedereen.

Tot slot

Natuurlijk zitten we allemaal in een hele andere branche. De invulling van deze tips voor een restaurant zullen heel anders zijn als de invulling voor een softwaredeveloper. Met een beetje creatief inzicht ben ik er echter van overtuigd dat dit je aan het denken zet om je klanten nog beter te bedienen en zo minder te investeren in marketing, maar onder aan de streep meer klanten over te houden. Als je wilt weten hoe ik het bij jouw bedrijf zou doen, twijfel dan niet en neem gewoon even contact op.